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Flexibilisierung im Pharmavertrieb

Erfolgreich Chancen im Markt erkennen und nutzen

Der Pharmamarkt befindet sich in einem stetigen Wandel, der sich heute schneller vollzieht als noch vor einigen Jahren. Pharmaunternehmen, die regulatorische Entwicklungen voraussehen
und diese als existentielle Herausforderung annehmen, werden erfolgreich sein, wenn sie die zukunftsweisenden Entscheidungen rasch treffen. Gerade neue gesetzliche Regulatorien und steigende Kosten haben sich auf die Forschung und Entwicklung innovativer Arzneimittel ausgewirkt: Der Fokus der Entwicklung neuer Produkte liegt auf Arzneimitteln für seltene Erkrankungen oder dringend benötigte Sprunginnovationen. Schwerpunkt bilden hier Medikamente und Therapien in der Neurologie, Onkologie und Infektiologie.

Inhaltsverzeichnis

1.         Gesetzliche Rahmenbedingungen

2.         Aktuelle Herausforderungen

3.         Flexibilisierungsstrategie

4.         Share of Voice

5.         Rolle des Außendienstes

6.         Wege zur Flexibilisierung

  • Arbeitnehmerüberlassung
  • Dienstleistungsvertrag
  • Arbeitsvermittlung von Spezialisten

7.         Ausblick

1.    Gesetzliche Rahmenbedingungen

Mussten früher die Pharmaunternehmen für ihre Arzneimittel Wirksamkeit und Verträglichkeit in medizinischen Studien nachweisen, so beantragten sie eine Zulassung durch die
Zulassungsbehörden. Weltweit spielen die FDA (U.S. Food and Drug Administration) und die EMEA (European Medicines Agency) eine führende Rolle bei der Zulassung.
[https://www.vfa.de/de/arzneimittel-forschung/so-funktioniert-pharmaforschung/so-entsteht-ein-medikament.html] Danach konnte der Hersteller das Medikament mit einem von ihm eigenbestimmten Preis launchen. Spätere Indikationserweiterungen durch Weiterentwicklungen können
auch beantragt werden.

Heute haben die Rahmenbedingungen der Gesundheitspolitik den Pharmamarkt in Deutschland grundlegend verändert. Der Preis der Medikamente wird von außen bestimmt. Man denke nur an die

· frühe Nutzenbewertung nach AMNOG

· Rabattverträge mit Krankenkassen

· Festbetragssystem

· Zwangsrabatte.

Forschende Pharmaunternehmen beachten bereits heute beim Design von internationalen, multizentrischen Studien, um signifikante Aussagen zum Nutzen der neuen Substanz machen zu
können.

2.    Aktuelle
Herausforderungen

Die letzte Bundesregierung hatte zum Ziel, dass Arbeitnehmerüberlassungsgesetz zu überarbeiten. Ergebnis war, dass Mitarbeiter in Arbeitnehmerüberlassung gleichbehandelt werden müssen wie die eigenen, festangestellten Arbeitnehmer. Seit April 2017 gilt der Grundsatz „equal pay, equal treatment“ und die Dauer der Überlassung ist auf maximal 18 Monate begrenzt.

Aktuell
hat die neue große Koalition geplant, das Thema „Befristung von Arbeitsverträgen“ neu zu regeln [http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/mehr-wirtschaft/die-grosse-koalition-will-befristete arbeitsverhaeltnisse-eindaemmen-15437646.html]: Arbeitgeber mit mehr als 75 Beschäftigten sollen nur noch höchstens 2,5 Prozent der Belegschaft sachgrundlos befristen dürfen – für maximal anderthalb statt wie bisher zwei Jahre. Außerdem soll ein befristeter Vertrag ohne Sachgrund nur noch einmal (bisher: dreimal) verlängert werden dürfen. Um die notwendige Flexibilisierung im Vertrieb aufrecht zu erhalten, werden gerade im Pharma-Außendienst sowohl Arbeitnehmerüberlassung als auch Dienstleistungsverträge deutlich an Bedeutung gewinnen.

3.    Flexibilisierungsstrategie

Wer heute schneller als der Mitbewerb oder der Konkurrenz auf Marktveränderungen reagiert, hat einen klaren Vorteil. Gerade in Situationen, die mit „Roter Hand Brief“, Lieferengpässen oder neuen wissenschaftlichen Erkenntnissen zu Wirkstoffen einhergehen, muss schnell und adäquat reagiert werden. Hier zeigt sich, wie flexibel Chancen genutzt und Risiken minimiert werden.

Flexibilisierung im Pharma-Außendienst ist kein Zauberwort, sondern gelebte Realität. Mit dem zeitlich begrenzten Einsatz von Pharmareferenten mittels Arbeitnehmerüberlassung oder durch Aufbau ganzer Dienstleistungsvertriebsteams mit Führungskräften reagieren Pharmahersteller rasch. Dabei nutzen sie die Rekrutierungsexpertise von Dienstleistern, um schnell an die entsprechend qualifizierten Außendienstmitarbeiter zu kommen. Werden Führungskräfte im Vertrieb, Marketing oder Medizin gesucht, nutzt die Pharmaindustrie bestehende Netzwerke und Kandidatenpools von Dienstleistern. Diese Schlüsselpositionen werden durch Arbeitsvermittlung besetzt.

Dass dem Außendienst bei der Arztkommunikation eine besondere Aufgabe zukommt, liegt in der Natur der Sache:Direktansprache und persönlicher Kontakt zum Kunden – Share of Voice gilt heute immer noch.

4.    Share of Voice

Um den Erfolg im Pharma-Markt beim Ausbau von Marktanteilen zu sichern, galt Share of Voice als bedeutendes Instrument. So wurden die großen Blockbuster für die Blutdrucksenkung –wie ACE-Hemmer oder AT1-Blocker- und die Cholesterinsenker –wie CSE-Hemmer- mit vielenPharmareferenten in verschiedenen Ausdienstlinien besprochen. Im gleichen Zuge wurden Partner für den Mitvertrieb gefunden, um nochmals über erhöhten Gesprächsdruck die Innovationen ins Gedächtnis der Verschreiber zu bringen. Die globalen Pharmariesen verstanden es, mit dem höchsten Share of Voice im Markt zu agieren, um Mitbewerber zu verdrängen. Denn: mehr Arztkontakte bedeutetemehr Marktanteil.

Diese offensichtliche Einflussnahme durch den zeitgleichen Einsatz mehrerer Außendienstlinien für ein und dasselbe Produkt wurde seitens der Ärzte erkannt und diese wiederum reglementierten den Zugang der Pharmareferenten. Waren es in Spitzenzeiten 22.000 Außendienstmitarbeiter, so geht man heute von unter 12.000 Pharmaberatern und
Pharmareferenten aus.

Aber Share of Voice gilt heute immer noch! Nach einer aktuellen Umfrage nennen mehr als 2/3 aller befragtenÄrzte den Direktkontakt durch den Außendienst wünschenswert [https://www.healthrelations.de/digitale-revolution/]. Für sie ist der persönliche Kontakt wertvoller als die Summe aller digitalenInternetinhalte. Dies ist wenig verwunderlich, besteht doch die Möglichkeit im persönlichen Gespräch fachliche Fragen zu stellen, die sofort beantwortet werden können. Das bedeutet aber auch, dass die Ansprüche und die Erwartungshaltung an den Pharmaberater deutlich gestiegen sind. So muss der Pharmareferent heute

fachkompetenter Ansprechpartner

Berater auf Augenhöhe

· Verbindungsperson für medizinische Fragen

· Problemlöser

· Servicemanager

in einer Person sein!

Neben Fachwissen und Empathie erwarten Ärzte echte Persönlichkeiten, die drei wichtigsten Eigenschaften mitbringen,
wie

· hohe wissenschaftliche Fachkompetenz in Kombination mit klarer Nutzenorientierung für Arzt und Patient

·ausgeprägtes Verständnis für die Tätigkeit und die Herausforderungen des Arztes

·hohe Serviceaffinität.

Erfüllt der Pharmareferent diese Anforderungen, ist dies eine gute Grundlage für einen erfolgreichen und intensiven Beziehungsausbau. [https://www.business-wissen.de/hb/kundenbeziehung-aufbauen-und-pflegen/] Diese persönliche Beziehung ist die Basis für erfolgreichen Verkauf.

5.    Rolle des Außendienstes

Medicines is people business! In der Medizin geht es um Menschen!

Das erkannte bereits George W.Merck, Sohn des Firmengründers von MSD, der es auf den Punkt bringt: „Medicineis for the patient. Medicine is for the people.“
[http://www.azquotes.com/author/50978-George_W_Merck]

Der medizinische Fortschritt schreitet mit großen Schritten voran. Die medizinische Diagnostik und die bildgebenden Verfahren wie MRT oder CT unterstützen die Ärzte bei einer zielgerichteten Therapie des Patienten. Diese wiederum müssen ihrem Arzt voll vertrauen. Und auch Apotheker sind heute für die Sicherheit und Optimierung der
Arzneimitteltherapie auch in der Selbstmedikation verantwortlich [https://www.abda.de/fileadmin/assets/Ausbildung_Studium_Beruf/Berufsbild_BAK-MV_16_06_16.pdf]. Aufgrund der verschiedenartigsten Medikamente dürfen die Wechselwirkung untereinander nicht ignoriert werden. Vertrauen der Patienten in die Fachkompetenz von Arzt und Apotheker ist heute wichtiger denn.

Ja, Pharma ist People-Business. Der Außendienst ist der Mittler zwischen Arzt und Pharmaunternehmen. Er ist das Gesicht des Unternehmens! Umso mehr zählen heute Qualität, Verlässlichkeit, Kommunikationsstärke, Fachwissen und Empathie zu den wichtigen Schlüsselqualifikationen und sozialen Kompetenzen.

Die Ansprüche an einen hochqualifizierten Außendienst sind heute deutlich gestiegen. Grund dafür ist auch das Inkrafttreten des Gesetzes zur Antikorruption im Gesundheitswesen imJahr 2016. Somit rückt die fachliche Beratungsqualität seitens der Pharmareferenten wieder stärker in den Fokus. Und Ärzte erwarten zu Recht hohe medizinische Kompetenz in der Diskussion mit dem Außendienstmitarbeiter und spüren dessen Begeisterung für das Produkt. Die erfolgreichen Pharmareferenten sind diejenigen, die eine hohe Beratungsqualität anbieten und für die Kommunikation auf Augenhöhe zum Arzt selbstverständlich ist.

Dieses gestiegene Anforderungsprofil an den Pharma-Außendienst bedeutet, dass eine Spezialisierung stattfindet. Heute werden in der direkten Kommunikation zu den Stakeholdern verstärkt Fachaussendienste, Spezialisten,Klinikreferenten, Key Account Manager (KAM),  Manager für Gesundheitspolitik, Medical Advisor, Medical Science Liaison Manager (MSL), Key Opinion Leader Betreuer (KOL) gesucht und eingesetzt.

Aber die Ärzte erwarten mehrals nur wissenschaftlichen Austausch. Soft Skills wie Begeisterungsfähigkeit, Charakterstärke , aber vor allem das Eingehen auf die Kundenbedürfnisse sind die
Basis für die erfolgreichsten Pharmaberater.

Um erfolgreich im Markt zu agieren gehört allerdings auch, auf Marktveränderungen adäquat und schnell zu reagieren. Flexibilisierung kann hier das entscheidende Werkzeug sein.

6.    Wege zur Flexibilisierung

Vor dem Hintergrund der zu erwarteten Änderung der Befristung von Arbeitsverträgen werden alternative Lösungen zur Flexibilisierung gesucht: Arbeitnehmerüberlassung wird stark an Bedeutung für eine zeitliche befristete Anstellung gewinnen. Um eine schnelle wie qualitativ hochwertige Vakanzbesetzung zu gewährleisten, gibt es Spezialisten für diese Dienstleistung. [https://www.human4farma.de/portfolio/dienstleistungen/]

Ein sinnvoller Einsatz von Leasing-Außendienstlern kann beispielsweise erfolgen für

· Ausbau bestehender Außendienstlinien

· Anpassung an Marktveränderungen (Lauchphase, Indikationserweiterung, „Roter Hand Brief“ oder Lieferengpässe beim Mitbewerber)

· Task Force Teams für neue Markt-Chancen

·  Zeitlich begrenzter Ersatz bei längerer Krankheit oder Mutterschutz

·  Verstärkung in Potenzialgebieten

·  Unterstützung in schwierigen Außendienstregionen durch Zusatzbesetzung.

Der Vorteile bei der Zusammenarbeit mit einem Dienstleister sind die rasche Besetzung mit qualifizierten Mitarbeitern Flexibilisierung des Headcounts ,variable statt fixer Kosten ,
Übernahme der Mitarbeiter, die sich in der Phase der Überlassung bewährt haben. Sollen ganze Vertriebsteams mit Führungskräften neu aufgebaut werden, so können diese als Dienstleistungsteams, auch Contract Sales Organization (CSO) genannt, realisiert werden. Beim Full-Service Outsourcing stellt der Dienstleistungspartner nicht nur Außendienstmitarbeiter und die Führungskräfte, sondern stattet diese auch mit Firmenfahrzeug und weiterem Equipment wie PC, Tablet und Handy aus. Und das alles aus einer Hand.

Die bedeutenden Unterschiede zwischen diesen beiden Services Arbeitnehmerüberlassung (ANÜ) und Dienstleistung (DL) sind:

Arbeitnehmerüberlassung

Contract sales Organization

Primär
taktisches Personaloutsourcing

Full-Service
Outsourcing möglich

Disziplinarische
Weisungsbefugnis beim Kunden

Fachliche
Führung beim Kunden

Mitarbeiterauswahl
beim Kunden

Mitarbeiterauswahl
durch Auftragnehmer

Visitenkarte
Kunde

Visitenkarte
mit Hinweis auf Auftragnehmer

Übernahme
nach spätestens 18 Monaten

Übernahme
frei vereinbar

Reporting
in Kunden-CRM

Reporting
in Kunden-CRM oder Schnittstelle

Hardware
vom Kunden

Technisches
Equipment wird gestellt

Zustimmungspflicht
Betriebsrat

Informationspflicht
Betriebsrat

Laufzeit
max. 18 Monate

Laufzeit
unbegrenzt

Gleichheit
bei Arbeitsbedingungen

Unterschiedliche
Arbeitsbedingungen möglich

Integration
ins Prämiensystem notwendig

Integration
ins Prämiensystem möglich

Keine
Risiko-Erfolgsbeteiligung des Auftragnehmers

Risiko-Erfolgsbeteiligung
des Auftragnehmers möglich

 

Arbeitnehmerüberlassung

Die Überlassung von Pharmareferenten, Pharmaberatern und Medizinprodukteberatern regelt das Arbeitnehmerüberlassungsgesetz (AÜG). [https://www.gesetze-im-internet.de/a_g/A%C3%9CG.pdf] Prinzipiell ist der überlassene Außendienstmitarbeiter genauso zu behandeln, wie die eigenen, festangestellten Mitarbeiter. Es umfasst auch die disziplinarische Weisungsbefugnis und die Fürsorgepflicht des Arbeitgebers.

Dienstleistungsvertrag

Bei einem Dienstleistungsvertrag beauftragt der Auftraggeber seinen Dienstleister mit der Erbringung einer Leistung. Im Unterschied zu Werkverträgen (bspw. für Werbeagenturen) wird hier kein Werk erbracht, sondern eine Vertriebsdienstleistung vereinbart. Zur Leistungsbeschreibung können

definierte Zielgruppe

zu kommunizierende Botschaften

die Gesprächsdokumentation

gehören.

Quantitative Key Performance Indikatoren (KPIs) können zusätzlich vereinbart werden. In Abhängigkeit vom Projekt können

Anzahl der Arbeitstage

Besuche pro Arbeitstag

Besuchsfrequenz

sinnvoll sein.

Arbeitsvermittlung von
Spezialisten

Vakanzen oder der Mangel an Spezialisten kann die beste Strategie aushebeln. Hier gilt es rasch die Positionen mit entsprechenden Mitarbeitern zu besetzen. Spezialisierte Personaldienstleister greifen hier auf einen umfangreichen Kandidatenpool zu, der aufgrund eines permanenten Zulaufs an neuen Bewerbern eine stetige Quelle für potentielle Kandidaten ist. Auch besitzen sie verzweigte Netzwerke, die bei der Suche nützlich sind. Der Faktor Mensch und Zeit spielt hier die entscheidende Rolle. Da kann es sinnvoll sein, dass die Pharmaindustrie mit Partnern zusammenarbeitet, die alle drei Dienstleistungen aus einer Hand anbieten.

7.    Ausblick

Die zu erwarteten arbeitsrechtlichen Veränderungen und die sich stetig wandelnden Veränderungen im Pharmamarkt zwingen die Pharmahersteller zu schnellen Anpassungen und Flexibilisierung. Zur Unterstützung bei der Mitarbeitersuche nutzen alle Pharmafirmen Dienstleister, die über entsprechende Bewerberpools verfügen. Der ideale Dienstleister bietet gleich mehrere Services an, also Arbeitnehmerüberlassung (ANÜ), Dienstvertrag (CSO) und Arbeitsvermittlung (AV), und das aus einer Hand.

Flexibilisierung im Außendienst entwickelt sich weiter zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor. Denn nur wer schnell und adäquat auf Marktveränderungen reagiert, wird einen deutlichen Vorteil gegenüber dem Mitbewerber haben. Bei der Auswahl des Dienstleistungspartners spielen nunmehr Qualität der Services, Schnelligkeit bei der Besetzung und ein grundlegendes Verständnis für den Pharmamarkt eine wichtige Rolle.

Der Beruf des Pharmareferenten wird auch 2020 und darüber hinaus noch ein spannender Beruf und eine herausfordernde und interessante Tätigkeit bleiben.

 

 

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